- 良いキャッチコピーが思い浮かばない
- LPを作る時に、どういうフレーズを入れるべきかアイデアが出てこない！
- プロスペクト理論とはどうやって使えばいいのだろう？
こんなお悩みがありましたら、株式会社クロコにご相談ください。
プロスペクト理論とは、行動経済学の基礎になる理論の一つです。
Webマーケティングでも利用されています。
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今回の記事では、プロスペクト理論をWebマーケティングで利用する時のポイントと注意点をわかりやすく解説します。
プロスペクト理論とは
プロスペクト理論とは、簡単に言えば、「人は損をするのを回避する」時の心理状態を利用する手法です。
具体的には、「利益」を目の前にした時には、「確実に取れる利益を取る」時の心理と同じです。
日常生活で当てはまる事例
- セールやバーゲンの対象商品となっているだけで選んでしまう（機会損失を意識してしまう）
- 全額返金キャンペーン（対象期間に行動してしまう）
- 競合優位性のアピール（他では手に入らないと言われてつい買ってしまう）
- ポイントサービス（ポイント5倍、10倍の日に見つけた商品を買ってしまう）
などが全て当てはまります。
プロスペクト理論の2本の柱
「確率加重変数」と「価値関数」の2つがあります。
それぞれの特徴を表にまとめました。
| 確率加重変数 | 確率が低い時には大きく評価しやすいが、確率が高いときには、低く評価しやすいというものです。 簡単にいえば、宝くじで当たるのはすごいと思うが、10人に一人と言われたら、価値が低くなるということです。 |
| 価値関数 | 価値関数とは、横軸に「人が感じる損失や利得の程度」が入ります。 縦軸に刃、「価値の大きさ」を設定します。 グラフの中心には、参照点がおかれています。（参照点とは、損得に関係ない部分です） 簡単に言えば、損をした時のショックと、得をした時のうれしさを比較したのです。 結果は、損をするときのほうが強く感じるという市に傾向があります。 |
つまり、損をしたくないという感情を刺激することが重要です。
プロスペクト理論の種類
プロスペクト理論には大きく分けて、2つの種類があります。
損失の回避
リスクというのは、いろいろあります。
例えば、美容整形市場で言えば、「毛深い」「ワキガが気になる」「一重のせいで」などが治療のきっかけになります。
つまり、「モテたい」気持ちよりも、「モテない理由を排除したい」という気持ちが芽生えます。
今やらないとどうなるのか？を想像します。
結果的には、モテない将来を回避したくなります。
こうして、確実に損失を出す未来を回避しようとするのです。
損失の回避
損失とは、利益を失うことです。
「確実に損失を出す」という結論が出ている状況を回避しようとします。
具体的には、今を逃すと価格が上がってしまうというセール品がわかりやすいですね。
今日を逃したら、同じ価格では購入できない。
余分なお金を払うのは、損だと考えます。
結果的に、お得な時に購入しておきたいと考えます。
プロスペクト理論のWebマーケへの活用法
プロスペクト理論と言われてしまうと、難しい専門用語のように見えますが、実際に意味を知ると、日常的に行われている対象がいろいろあります。
具体的には、「期間限定」「数量限定」などの「キャンペーン」と呼ばれる内容はすべて対象です。
他にも、いろいろありますが、Webマーケティングの市場では、伝え方にポイントがあります。
キャッチコピー
キャッチコピーまたはキャッチフレーズとも呼ばれています。
広告などで、謳い文句や煽り文句となる文章のことです。
数行に至るものから、1行程度のものもあります。
コピーライティング
コピーライティングとは、言葉で読者を購買行動に駆り立てる広告の文章やその技術を意味します。
コピーとは、「広告文」を意味します。
つまり、広告を見るユーザーに共感を生み出すことで、行動したいと思わせる手法のことです。