- 集客でペルソナを考えてと言われたけれど、意味がわからない。
- ペルソナを設定したはずなのに反応がない！
- そもそもペルソナはもう古いとか、意味ないってどういうこと？
Web集客で、SNS、公式サイト、LPなどの営業電話をする業者がよく使う専門用語の一つが、「ペルソナ」です。
しかし、そもそもペルソナとはどういう意味なのかわからないと会話が成り立ちません。
今回の記事では、ペルソナの意味や考え方を解説します。
ペルソナとは
ペルソナの語源
ペルソナという言葉は、ラテン語の「persona」に由来します。
ギリシャ劇で使われている「仮面」を意味していました。
その後、スイスの精神科・心理学者であるカール・グスタフ・ユングによって、心理学用語として提唱されました。
ユングの定義
ユング氏によるペルソナの定義は、「自分の内側に潜んでいる自分・人間の外的な側面」です。
ペルソナとマーケティング
マーケティングの世界では、なぜか実際に使うユーザー像という解釈になります。
対象とするユーザーを以下のような項目で分類して終わっています。
- 年齢
- 性別
- 居住エリア
- 職業
- 役職
- 年収
- 価値観
- 家族構成
- 休日の過ごし方
- ライフスタイル
- 体型
- 顔立ち
- コンプレックス
つまり、マーケティングでは、「その人物の表面的な情報」しか見ていないのです。
実際にペルソナマーケティングをコラムなどで紹介している業者のほとんどがこの表面的な人物像をヒアリングしたり想像することだけにとどまっています。
ターゲットとの違い
ユーザー像=ターゲットだと思っていませんか？
これは大きな間違いです。
混同してしまいがちな点を解説します。
ユーザー像とターゲットの違い
わかりやすく言えば、「ターゲット」よりも「ペルソナ」の方がより深い、詳細なユーザーとなります。
具体的に30代男性の会社員を想定しましょう。
| ターゲット | 年齢：30代 性別：男性 職業：会社員 |
| ペルソナ | 年齢：35歳 性別：男性 住まいのエリア：東京都 学歴：○○大学○○学部 職業：課長 趣味：音楽鑑賞、映画鑑賞、読書 |
など設定項目の数に違いがあります。
しかし、ペルソナをこの程度でとどめてしまうと、全く意味がありません。
なぜなら、これらはあくまで外的な側面のみのデータだからです。
では、同じ年齢、性別、住まいのエリアで同じ学校、学部の趣味友達はみな同じとなるのでしょうか？
違いますよね？
住まいだけではなく、家庭環境や価値観、思想などが個人によって異なると言われています。
では上記のデータがペルソナと言われて、本当に意味がありますか？
このまま使用すれば、意味ないと言えるのは、こうした表面的なデータでとどまっているからです。
ペルソナが重要な理由
ペルソナで重要となるのは、その人の深い領域のことです。
自分の内側に潜んでいる自分
自分の内側とは何を意味するのでしょうか？
精神療法の一つである交流分析によると、5つの機能があります。
別の言い方で、「5つの顔がある」と言われています。
- 支配的な親
- 養育的な親
- 成人
- 自由な子ども
- 順応した子ども
色々な人がいます。
- 規制や伝統を重んじる人
- 自分自身を確立した状態で他人に接することができる人
- 親切を押し売りしてうざったく思われてしまう人
など、人の内面を意味しています。
こうした「仮面」の内側から、ターゲットを探ることが本来のペルソナの意味ではないでしょうか？
WEB集客業者のペルソナは嘘？
WEB制作や広告代理店では、当たり前のように専門用語を使って説明している担当者もたくさんいます。
しかし、そもそも「誰のために」という説明が表面的なデータで止まっている気がします。
これでは、同じエリアに住む同じ年代で同じ職場の趣味が合う人はみんな同じものを求めているということになってしまうのではないでしょうか？
そんなことはありません。
つまり、趣味や休日の過ごし方など人物像を掲げただけのデータで「ペルソナを作成しました」という場合には、注意しましょう。
ペルソナ設定の重要性
そもそもペルソナを設定する理由は、「誰のための商品、サービスなのか？」を明確化するためです。
商品、サービスには企業の情熱や熱意、その商品を求めているユーザーの悩みの想像が詰まっているはずです。
本来の企画段階にあった問題や課題提議がペルソナ設定には必要不可欠と考えます。
ペルソナを用意するメリット
Webサイト制作、LP制作、SNSアカウントの作成などさまざまな分野がありますが、具体的に取り入れることができればメリットがあります。
ユーザーのニーズを明確化する
正しく明確に設定することができれば、必然的に企画やコンセプトとマッチします。
さらには、同業他社との差別化も自然にできます。
重要なのは、尖ることを恐れないことです。
より具体的な悩みや不安、ニーズがあったからこそ、商品を開発し、世に売り出そうとしたのではないでしょうか？
つまり、深く濃いファンを獲得する効果が期待できます。
社内の運営管理の方針が決まる
プロジェクトメンバーのペルソナに対する認識が揃わなければ、プロジェクト内で解決すべき課題も見えてきません。
社内のメンバーがそれぞれ異なる内容から顧客のニーズを考えてしまうと、ホームページに記載する情報もズレてしまいます。
結果的に、反応がない、売れない、問合せがないという時、何をどう解消すればいいのかわからなくなってしまうのです。
つまり、方向性が決まることで、運営方針も決まってきます。
常に顧客第一の企画や製品案内ができる
Googleの思想の一つにも「ユーザーファースト」という考え方があります。
つまり、商品や企画を打ち出した後、常にその人のニーズや悩みを解消するためのシナリオやベネフィットを考えることができます。
誰が？
どんな時に？
何を？
どのように？
こうした要素がまとまることで、プロジェクトが進んだ際にも、企画設計できます。
時間やコストの削減効果
具体的に設計したら、プロジェクトメンバーは、考える方向性が絞られます。
つまり、効率的に集中的に志向ができる環境が整います。
アイデアを出し合うことは重要ですが、最初に立ち上げた時の課題と別の課題を打ち出してしまうと収拾がつかない状態になります。
あれもこれもと拾い集めるのではなく、今回は「この集団のこの悩みのみ」というオンリーワンを決めることで、考える時間も費やすコストも削減できます。
ペルソナ設計前にやるべきこと
どうすれば売れるのか？
どうすればユーザーに伝わるのか？
ヒット商品を生み出そうとするモノづくりが得意な日本。
しかし、なぜか売るチカラが足りません。
その背景にあるのは、事前準備の不足だといえます。
目的の明確化
なぜこの商品やサービスが誕生したのか？
些細なお客様の一言から始まったのかもしれません。
社内のスタッフが、こんなのがあればいいのに！と思ったことがきっかけかもしれません。
そもそもの始まり、最初のスタートラインを思い出して考えましょう。
人ではなく悩みを考える
先述の通り、年齢、住まい、趣味、年収、家族構成なんてものは正直どうでもいいのです。
むしろ、その商品を買う人の本質的な部分に目を向けることが大切です。
たとえば、
- 控えめな性格
- 相手を受け入れやすい人
- 自分自身に厳しさを持っている人
- 権威的、威圧的なタイプ
- 昔ながらの考え方
- 周囲に合わせるタイプ
- 指示待ちの人
- 妥協しやすいタイプ
- ストレスの反動から衝動買いや暴飲暴食につながりやすい
など、その人の本質的な部分と悩みを結びつけることが重要です。
ペルソナの設定方法
ペルソナを設定する際には、ペルソナの定義に基づいて考えましょう。
ペルソナの基本情報
単なる診療録や個人情報欄に記載されている情報は、ある意味どうでもいいのです。
注目すべきは、表向きのデータではなく、誰の心にも潜んでいる5つの顔です。
| 支配的な親 | 時に権威的、威圧的になりやすい 融通が利かない面がある 古風な考え方を捨てられない |
| 養育的な親 | 思いやりがあるタイプ 世話焼き 日本のお母さんタイプ |
| 成人 | 状況を観察する力がある 論理的、合理的に答えを出すタイプ 思慮深い 時に冷静で、打算的。 冷たい印象もある |
| 自由な子ども | 好奇心旺盛 自由な発想の持ち主 創造性が豊かであり、実現できる 時に軽率な行動をとる 自分勝手な振る舞いが目立つ やんちゃな子タイプ |
| 順応した子ども | 控えめで協調的。 周りに合わせるタイプ 指示待ちになりやすい 妥協しやすい。 ストレスの反動から態度が一変することもある いい子ちゃんタイプ |
わかりにくい時には、テレビドラマや映画の中の配役等を想像しましょう。
どういう人になら、この商品は魅力的だと感じてもらえるのだろう？
こう考えると、流行モノは手にしないと気が済まないとかプレゼントをしたい人など、具体的な購入のきっかけも見えてくるはずです。
トレンドへの関心
トレンドとは、流行や流行ものを意味します。
簡単にいえば、「最新」「新作」「期間限定」「数量限定」などに敏感な人に向けたサービスを提供する場合、そう言う商品を求める男女は何を求めているのかを考えることが大切です。
一例では、孤立を恐れていることや「自由な子ども」である一面を持つ人という見方ができます。
ペルソナの項目にあっても意味がないもの
データとして提示されていたとしても決して購買や成約につながると言えないデータもあります。
生活スタイル
平日、休日の過ごし方が出ていることがありますが、就寝時間などは意味がありません。
なぜなら、その人の生活へのこだわりが異なるからです。
わかりやすく言えば、炊事、家事、掃除洗濯などをその日に済ませるのか、週末にまとめて行うのかなども関係します。
どんな生活？
この答えが同じだからと言って、行動する動機やきっかけも同じとはいえません。
金銭や経済面
給料や貯金、金銭感覚が同じだからといって、同じように購入するとはいえません。
なぜなら、商品、サービスには、緊急性、限定性が関係するからです。
問題解決がどうしても必要な問題であれば、投資しなければいけません。
しかし、予備のための投資であれば、今ではなくても良いのです。
つまり、同じ浪費家でもその人の価値観まで掘り下げないとこの項目は役に立ちません。
趣味・関心
アニメ好き、読書が好き、インドア、アウトドア、ひとり旅、子どもと公園で遊ぶなどその人の日常をピックアップする考え方があります。
しかし、これもあまり意味がありません。
なぜなら、趣味や関心が明確であればあるほど、その方面に浪費をする傾向があるからです。
つまり、同ジャンルでなければ、趣味や関心を掘り下げても意味がありません。
Webやアプリの閲覧環境
10代から60代まで男女も学生、公務員、サラリーマン、OL、主婦（主夫）、自営業など仕事も問わず、多くの人がスマートフォンを使用しています。
中には、情報収集はパソコンで行うという人もいますが、端末はあまり意味がありません。
むしろ、ブラウザなどの環境を選んだ背景や電子機器などに対する認識や意識の高さのほうが重要です。
ペルソナの運用方法
事前に設定をしても、いざそのデータをどう活用するのかがわからなければ意味がありません。
事実に基づく情報から仮説を立てる
ペルソナそのものの見直しが必要になることもあります。
わかりやすく言えば、次のような事例があります。
購買意欲が高いと思っていた顧客の悩みが別の手段（他社のヒット商品）で解消されてしまうようになった。
今の顧客の悩みは、最初とは大きく異なるものになった。
つまり、ライバルが参入し、別のニーズが誕生したということもあります。
こうした時にも、事実に基づき、そのニーズの流れに合わせて仮説を立てる必要があります。
ペルソナを立てる際の注意点
確かに事前に計画を立てることは重要ですが、ペルソナ設定に時間はかけすぎてはいけません。
先入観を入れない
設定当初の段階では、基本的に「市場」や「経験則」など先入観を入れるのはおすすめできません。
営業担当や作成者が過去に携わった事例から、イメージを膨らませてしまうのも間違いです。
希望的観測は、実際の顧客増と大きくズレる可能性があります。
具体的には、県民性、市民性、地域性なども関係します。
データ分析を入れずに、単にヒアリングやインタビューのみで解決するのも間違いです。
写真や動画を使う
ペルソナを設定した場合には、地域性、年代、雰囲気などが伝わりやすいイメージ画像や写真を使っておくことも大切です。
テキストのみでは、イメージが異なる可能性があるため、できるだけ近い人物等を探しておきましょう。
重要な情報を絞り込む
詳細情報の設定は、そこまで細かくする必要はありません。
具体的には、ファミリー、単身者など細かくしても、結果その特徴を絞り込むよりも「実際にサービスを利用している人たち」のほうが重要となります。
つまり、ターゲットが幅広いプロジェクトについては、ペルソナを複数名作ることも大切です。
複数用意したら、共通点を作ることで、混乱しないようにすることも大切です。
人物よりも課題が重要
その人物がどこでどんな生活をしていても関係ありません。
つまり、日本全国どこに住んでいる人でもその商品やサービスを求める絶対的な理由を考えましょう。
その課題を解決するためのサービス、商品だと位置づけることで、ブレない戦略が完成します。
ペルソナマーケティングのデメリット
Webマーケティングの現場では当たり前のようにペルソナを設定しようとしていますが、弊害もあります。
時間とコストが無駄になる
- 携わったことがない
- 聞いたことがない
- 体験したこともない
こういう人物がプロジェクトに関わってしまうと、むしろ「知らない」「わからない」ことを隠そうと必死になってしまう人がいます。
結果的に妥協せず、質の高いものを作り上げようとするのは大切ですが、ペルソナが決まらなければ何もできないということではありません。
つまり、やるべきことを使える時間の中で完成させるようにしましょう。
発想の自由度がなくなる
新規のプロジェクトを立ち上げたい。
多くの人が新人や未経験者ばかりである。
こうした環境では、ターゲットが絞られたことで、むしろ想像できないという意見も出てきます。
さらに、新しい発想が出てこない状態になる可能性があります。
つまり、新しい考え方や枠にとらわれない斬新な意見を求める際には、むしろ設定しない方が良いこともあります。
ペルソナマーケティングはもう古い
もうそろそろ「ペルソナ」を考えることそのものを辞めた方が良いという意見も広がっています。
その背景をご紹介します。
検索ニーズの多様性
- AIの進化
- 音声検索機能の進化
- パーソナライズされた広告
など、一つのキーワードに対して、ユーザーを囲い込むことが難しくなってきました。
さらに、検索する方法がわからないという人たちも増えています。
SNSが普及したことで、お気に入りのアカウントからの情報発信を鵜呑みにしてしまい、外部の情報をチェックしない人もいます。
つまり、こうした時代に、わざわざ時間をかけても無意味なこともあります。
特に、どんな人に来てほしいのかわからないまま、商品やサービスが市場に出てしまった際には、まずは現場で現実を観察するほうが優先度が高くなります。
買う人ではなく理由が必要
今回の記事で最も重要なのは、ペルソナは、「人ではない」ということです。
「人間の持つもう一つの顔」を想像し、何を求めているのか、困っているのかという「動機」や「理由」のほうが重要です。
つまり、「人」よりも「シーン」を塑像する力が必要になります。
ですから、よくある人物像を羅列するだけの設定では、意味がない、古いというのは、決して過言ではありません。
むしろ、考えてみれば当然のことです。
ペルソナマーケティングの成功事例
では企業がペルソナマーケティングによって、売上が何倍にもなったというのはどういうことでしょうか？
成功した理由をご紹介します。
飲食店では行動の傾向を観察した
飲食店でペルソナを設定し、成功した店舗はどんな想定を下のでしょうか？
答えは、その人の好みの味や行動を絞り込んだのです。
具体的には、
- 服や小物、靴などのアイテムの特徴を考えた
- 来店時の人数やメンバーとの人間関係を想定した（グループ人数、ひとりなど）
- 個性がある人なのか？
- どんなメニューを好むのか？
- どんな話で盛り上がっているのか？
- どういう感想を口にしたのか？
など、来店してほしい顧客のしぐさ、行動、思考などをより具体化しました。
結果的に、個室やカウンター、テーブル席などの具体的な座席から、ランチ、ディナーなどの行動すう時間帯まで絞り込むことができました。
ファンの声を活かす
もうすでに、数年、10年以上開業し、多くの顧客と触れ合ってきた店舗様の場合には、長年通い続けてくださっているファンの方に注目しましょう。
簡単に言えば、「どうして自分の店を選んでくれているのか？」を探ります。
例えば、他の店より古いことがコンプレックスになっている店舗の事例です。
古くて、内装の設備も昔のままで古臭いイメージのほうが強いと思われる店内。
しかし、ファンからすれば、「それが良い」「レトロなお店が好き」など新しい店にはない「懐かしさ」「雰囲気」を楽しみにされていることもあります。
つまり、「誰が」ではなく、「お客様は何を求めているのか」を観察したことで、お店が新たな客層を獲得せずとも再建できたのです。
子ども向けという抽象的なイメージ
新規でまったくわからないことだらけの状態からスタートしたプロジェクト。
その中で想定したのは、「自分たちの実子」。
自分の子どもがターゲットなら、何を喜んでくれるのか？
どういう大人に囲まれて育っているのだろう？
どういう思考を持っているのか？
どういう情報に疎いのか？
どんな内容になら興味関心を示すのか？
こうした自分の子どもを思い出せる親御さんたちが想像したからこそ、より伝わりやすい雰囲気のWebサイトが完成しています。
ペルソナマーケティングについて学ぶ方法
Webマーケティングの分野では、本や書籍、YouTubeなどさまざまな学習ツールがあります。
しかし、先ほどもお伝えした通り、文字だけでは結果的に想像するのが難しくなってしまい、考え方がまとまらない人も多いです。
ではどうすればいいのでしょうか？
まずは目の前のお客様を観察することから始めましょう。
何を見ればいいのかわからないという方は、お気軽にご相談ください。
ペルソナを1から考える方法
ペルソナをはじめて考える。
初心者や未経験者でも簡単にできる方法をご紹介します。
共感ポイントを探す
ビジネスは、全て共感から始まります。
ビジネスの中でも、
「何かお困りですか？」
「お手伝いしましょうか？」
こうした声かけの後には、具体的に「何に困っているの？」という意味で歩み寄りますよね。
つまり、「どうしたの？」という声掛けの代わりに、「こんな悩みはありませんか？」という表現をWebマーケティングの市場で使っているのです。
つまり、共感ポイントが見つけられなけば、誰見向きもされないということです。
ユーザーのことを理解する
スマホで多くの人が、情報収集を行っています。
しかし、多くの情報を入手しますが、記憶に残っているページや企業は少ないのが現実です。
なぜでしょう？
それは、刺激を受けていないからです。
わかりやすく言えば、「教育」が不足しているのです。
知りたい情報を知ることができたと感じられた人にとっては、「刺激」になります。
つまり、脳が刺激を受けることで、記憶に残ります。
ユーザーのことをモニタリングしていないのであれば、もっと深く観察しましょう。
ペルソナ設計に疲れた企業様へ
広告代理店で何回もペルソナ設計をしたのに全く反応がない。
一度設定してから、見直しする機会もなく、惰性でやってきた。
こんな状態でお困りでしたら、弊社にご相談ください。
分析解析に力を入れております
弊社で最も力を入れているのは、現状分析と解析です。
答えは全て「データ」の中にあると考えております。
Google Analytics、Google Search ConsoleなどGoogle公式の無料サービスをはじめ、ヒートマップやSNS分析ツール、SEO分析ツール等を駆使することで、表面的には目に見えない情報を精査します。
ヒアリングが全く違う
いきなり、ヒアリングシートを渡されて、サービスの対象を記入していただくようなことは行っておりません。
むしろ、この時に出されたデータほど表面的なものでしかありません。
集客力の向上や売り上げアップ、リピート率改善に必要なのは、表面ではなく、お客s間の本質的なニーズや悩みです。
つまり、ヒアリングしておかなければいけない内容が大きく違います。
こんな話を今まで聞いたことがないという担当者様はお気軽にご相談ください。
本来必要なデータを集めるために、まずは無料の分析解析サービスからご相談ください。